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商战世界的“二十二条军规”之一——里斯&特劳特  

2010-12-14 21:25:38|  分类: 经营哲学 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、市场中的领袖法则(Law of Leadership)
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
许多人们都认为,市场的关键是说服他人自己拥有一件更好的产品或者能够提供更优质的服务。
这就错了。如果你的市场份额较小而因此需要与大的公司进行竞争,那么你的市场策略就需要深入考虑并作出调整了。因为,你已经触犯了市场的领袖法则(Law of Leadership)。
在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别的市场,使得自己能够在该类别的市场中成为第一。这就是市场中的领袖法则:It is better to be the first than to be better. 这个道理是比较明显的,当你拥有一件产品,并且占据市场中的领袖位置时,要比说服他人说你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品容易的多。
我们可以通过一个例子来说明这个问题:
(1) 谁是第一个单独飞行穿越大西洋的人?
(2) 谁是第二个单独飞行穿越大西洋的人?
显然,大多数人都知道第一个单独飞行穿越大西洋的人是Charles Lindbergh。但是大多数人却无法记住谁是第二个人。第二个人是Bert Hinkler。他飞行所用的时间更少,耗费的燃料更少。但是又有几个人知道Bert Hinkler呢?
在当今竞争的环境中,一个Me-too的产品成为市场中更大的、更能够赢利的品牌的希望很小。在许多类型的市场中,领袖地位的品牌往往是第一个进入该市场的公司。比如:在汽车租赁市场,是Hertz;在计算机市场,是IBM;在可乐市场,是Coca-Cola。
在第二次世界大战之后,Heineken是第一个引入美国的啤酒。大约50年之后,在该市场上,谁是第一呢?事实上,当时美国啤酒市场上已经有425种品牌,它们中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些,但是Heineken仍然是啤酒市场的领袖,占据了大约30%的市场。
但是并不是每一个第一个进入市场的品牌都能够成为领袖。比如Frosty Paws是第一个为犬制作的冰淇淋。虽然犬非常喜欢,但是养犬的人却认为犬不需要冰淇淋,犬只要能够能够舔盘子或者啃骨头就已经非常高兴了。
领袖法则对任何产品、任何品牌、任何市场类型都是比较适用的。比如,你可能不知道美国第一个大学是哪一所?人们常常将该市场中处于领袖地位的大学认为就是第一个。那么,哪一所是最为著名的大学呢?是哈佛大学。事实上,哈佛大学就是美国第一所建立的大学。
这里有更多的例子来说明第一个进入某一类型市场的产品或者公司往往会成为该类型市场的领袖。
Jeep是第一个四轮越野车型;
Acura是第一个豪华?毡境担?
IBM是第一个拥有Main Frame 计算机的公司;
Sun MicroSystems是第一个拥有Work Station的公司;
现在,Jeep、Acura、IBM、Sun在各自的市场上,都是领袖品牌。
还有:
第一个引入美国的微型车是Chrysler。现在Chrysler在车辆市场上占有10%的份额,而在微型车市场上占有50%的份额;
第一个桌面型激光打印机是HP公司引入的。现在HP公司在个人电脑市场上拥有5%的份额,在激光打印机市场,占据45%的份额。
相似的例子还有很多,Gillette是第一个安全剃刀品牌,Tide是第一个衣物清洁剂品牌;Hayes是第一个计算机调治解调器品牌。而现在,它们都是领袖品牌。
第一个品牌往往成为领袖品牌,其中一个原因,就是第一个品牌名称往往起到的是种子的作用。如Xerox,是第一个普通纸复印机的品牌。人们往往站在一个Sharp或者Ricoh的复印机前,说:我想得到一个Xerox复印件。同样的,在Cola店中,他们会给你一个Cola,尽管他们销售的都是Pepsi-Cola。人们往往使用第一个品牌的名称来代表他们所希望得到的物品,尽管这些物品根本就不是他们所说的东西。比如人们还会说:Fedex这个邮包到东海岸。所以当你希望能够创造一个新的市场类型时,首先请设计一个能够起到种子作用的词(种子)作?怼?
可以说,市场首先是感知(Perception)的战争,而不是产品(Product)的战争。
Neil Armstrong是第一个在月球上行走的人,谁是第二个人呢?
Roger Bannister是第一个一英里跑进四分钟的人,谁是第二个人呢?
George Washington是美国第一位总统,谁是第二位呢?
Thomas s 是第一个英国松饼品牌,谁是第二个呢?
Gatorade是第一个运动饮料,谁是第二个呢?
如果你是第二个进入某一类型市场的,那么是不是注定就会象Buzz Aldrin、John Landy、John Adams、一些不知名的松饼品牌或者一些不知名的运动饮料一样,逐渐消失呢?不然。
幸运的是,我们还有其他市场法则。但重要的是,永远记住:
It is much better to be the first than to be better

二、市场中的类别法则(Law of Category)
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
在Law of Leadership中,我们都能够非常容易地说出谁是第一个单独飞越大西洋的人,但是可能不知道谁是第二个?但是谁是第三个单独飞越大西洋的人呢?
人们通常会想:如果连第二个都不知道,更加无从知道第三个人了。不然。很多人都知道第三人是Amelia Earhart。并非因为她是第三个?嗣遣偶堑茫欢且蛭堑谝桓龇稍酱笪餮蟮呐浴?
因此,如果你不是第一个进入某一个类别的市场的,不要放弃。在该市场中创造出一个新的类别的市场,使得你成为第一个就行了。只要你尽心去想,你就可以做到。
举例来看,在IBM在计算机市场上占据第一的位置后,大量的公司进入了这个市场,如Control Data、General Electric、Honeywell、NCR、RCA、Sperry、Snow White、the Seven Dwarf等。但是,许多公司并非努力成为世界上的第二大计算机公司,而是在计算机市场中创建了一些新的类别,使得它们自己能够在新的类别的市场上成为第一。比如IBM虽然是计算机中的第一,但是DEC却在微型计算机市场上是第一;Tandem在容错计算机市场上是第一;Stratus成为第一个容错微型计算机的公司。Cray Research在高端,第一次提出了超级计算机的概念并生产出产品,Convex将高端和微型结合起来,第一个生产了微型超级计算机产品。
还有其他方式,来创造一个新的市场类别。比如Dell,是在计算机市场上,第一个使用电话销售方式的计算机公司。Lear s不是第一个妇女杂志,但是第一个面向成熟女性的杂志。
因此,当你准备开发或者将一个新的产品投放市场时,首先应该问一问自己:该产品要是第一,应该是在哪一类市场,而不是该产品是不是比同类别的产品有哪些更好的地方。换句话说,该产品在哪一个类别的市场上是第一,而非第二。
当你已经确信你的产品在你创造的市场类别中是第一的话,那么就去推动这个市场。DEC告诉人们应该去买一台微型计算机,而并非直接告诉人们,应该去买一台DEC微型计算机。同样的,Hertz出售Rent-a-Car服务,Coca-cola出售饮料,而从未说,我们出售的是Hertz的汽车租赁服务或者是Coca-cola的饮料等。
事实上,你在这个市场上没有竞争对手,因为你在这个市场上是第一。
If you can t be the first in a category, set up a new category that you can be first in.

三、市场中的头脑法则(Law of Mind)
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
世界上第一台个人计算机是MITS Altair8800。根据市场中的领袖法则(Law of Leadership),MITS Altair8800应该在个人计算机市场上成为第一品牌,但却不是。
Du Mont发明了世界上第一个商业电视机。Hurley引进了第一台洗衣机,但是这些都没有成为Leader。
难道说,前面市场中的领袖法则有错误吗?不是。这仅仅是因为头脑法则改变了它。在人们的头脑中占据第一要比在市?≈谐晌谝灰行У亩唷T谕纺灾姓季莸谝痪湍芄辉谑谐∩铣晌谝唬窃谑谐∩铣晌谝恢皇悄芄皇鼓憬纤烁菀椎爻晌嗣峭纺灾械牡谝弧?
举例来说,IBM在Main Frame计算机市场上不是第一个,Remington Rand是第一个Main Frame,但是IBM在人们的头脑中就是Main Frame的第一,因此也赢得了这场竞争。
以后将介绍市场中的感知法则(Law of Perception)。如果市场是感知的战争,而不是产品的战争的话,那么,首先赢得头脑比首先赢得市场更重要。
可能某些人有一些想法或者概念,并且他们相信这些想法或者概念能够带来巨大的变革,或者实际上就是这样。问题是如何将这些想法或者概念让大家认可,也即让这些想法或者概念进入并占据人们的头脑。
传统的解决方法就是Money。就是利用Money来建立产品生产和服务的机构,或者利用Money来举办新闻发布会、参加展览会或者进行广告宣传等。不幸的是,这就会给人们造成更为深刻的印象,认为钱(Money)是解决这个问题的唯一方式。
Xerox是复印机市场的领导者,但是它希望进入计算机市场。但是很不幸,25年之后,Xerox花费了20亿美金,却什么也没有得到。Wang在字处理方面是第一,但是尽管它花费了几百万美金来推动自己的计算机和微型计算机市场时,Wang在人们头脑中还是一个字处理公司。
如果你想改变计算机的一些东西,把它拆开并改变即可。但是如果你想改变人们头脑中的一些东西,还是免了吧。一旦人们头脑中已经形成一种印象,是很难改变的。在市场中最为耗费的一件事情就是力争改变人们的印象。
如果你希望改变人们头脑中的印象,是不能采用逐渐深化的方法来做的,你需要摧枯拉朽、秋风扫落叶般的方式,要改变,就在人们头脑中,彻底地推翻旧印象,建立新的印象。为什么这样做?因为人们一旦对你形成了一种印象,那么你在人们的头脑中就是这样一类人,而不是另外一类人。这种印象是很难改变的。
Apple在人们头脑中形成的印象得益于该公司简短、易记的名称。而其他竞争者的名称则相对复杂和冗长。早期,五大个人电脑品牌依次是:Apple II、Commodore Pet、IMSAI 8080、MITS Altair 8800和Radio Shack TRS-80。显而易见,Apple II是最简单的,也是最容易记忆的。
It is better to be first in mind than in the marketplace.

四、市场中的感知法则(Law of Perception)
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
市场不是产品的战争,而是感知的战争。
许多人认为,市场是产品的战争,最优质的产品最终会赢得市场的胜利。事实上,这仅仅是一个幻想,没有什么事实依据。显而易见,没有最优的产品,优劣与否是相对的,不是绝对的。大多数市场人员认为真理在他们这边,他们认为自己的产品是最优的,力求通过比较产品的优劣来赢得市场的胜利。殊不知,较好的产品,也是因为由于人们的感知而称其为较好的产品。
让我们通过一个实例来说明,市场是感知的战争,而非产品。
在美国,三大畅销日本车依次是HONDA、TOYOTA、NISSAN。许多人认为在这三大品牌之间的竞争是基于质量、车型、价格或者其他因素等等。不对。是人们对HONDA、TOYOTA、NISSAN的感知决定了哪一个品牌会赢得市场。市场是感知的战争。
日本汽车制造商在美国和日本销售同样的车子,如果市场是产品的战争的话,那么无论在日本市场,还是在美国市场,不同品牌的排序应该是相同的。毕竟,在日本和美国销售的汽车的质量、车型、相对价格,乃至方方面面,都几乎是一样的。但是,在日本,HONDA并不是首位,排在首位的是 TOYOTA,HONDA仅仅排在第三位。TOYOTA在日本的销量是HONDA的四倍。
所以这是什么原因呢?无论是HONDA、TOYOTA还是NISSAN,车子是一样的,但市场销量却不同?是产品的原因吗?显然不是,而是感知的原因。
如果你告诉你的朋友们,说你在纽约买了一辆HONDA,他们会问:你买的是哪一种HONDA,Civic、Accord还是Prelude?但是如果你告诉你的朋友们,说你在日本买了一辆HONDA,他们会问:你买了哪一种MotorCycle?因为,在日本,人们认为HONDA就是一个Motorcycle的生产商,显然人们并不希望从一个生产MotorCycle的公司购买一个Car。
一些饮料制造商的头头们认为市场就是口味的战争。大家都知道New Coke在口味上是第一。Coca-Cola公司曾经做了一项200,000人的调查,对Coca-Cola、Pepsi-Cola和New Coke进行品尝,认为New Coke的口味是最好的,Pepsi-Cola第二,Coca-Cola排名第三。但是谁赢得了市场呢?被品尝是口味最好的New Coke排在了第三位,而被品尝是三者之中口味最差的Coca-Cola在市场上是第一品牌。为什么?
人们会相信他们希望相信的事情,人们希望喝他们希望喝的饮料。市场是人们感知的战争,而不是口味的战争。
使得这个情况变得更为复杂的是人们通常做出的购买行为常常基于二手的感知信息。这是人家都这样的规则。
人们都知道,国内联想家庭电脑是一个优秀的品牌,联想电脑的服务是一流的。所以人们在购买电脑时,常常是基于所有人都知道联想电脑的服务是一流的,而做出购买联想电脑的决定。但是当问购买联想电脑的人是否有关于联想电脑服务一流的切身感受时,往往得到的回答是没有。他们购买联想电脑的决定是基于他人的感知做出的。
如果你恰恰购买了一台联想电脑,并且无法得到满意的服务,那么你是很不幸运的。因为大家都知道,联想电脑服务是一流的。如果你购买了其他品牌的电脑,并且得到了满意的服务,那么你是幸运的,因为,其他品牌的电脑服务在他人眼中并非一流。
如果某人从甲、乙两家牛奶饮品店中各购买了一瓶鲜牛奶,但是却从乙家购买的牛奶中发现了一个很小的玻璃片,而因此通过媒体、起诉等方式将之公布于众。可想而知,甲乙两店以后的市场销售情况会怎样?尽管后来,乙店它可以通过大规模的抽样、专家的评价、现场勘察等多种方式证明自己的牛奶饮品中不会出现玻璃片,但是有谁会相信呢,这样做还重要吗,会造成多大改观呢?
不会,因为人们的感知已经认为,乙店的牛奶饮品中可能会出现玻璃片,而甲店却从未发生过这种情况,并且周围很多人都这样认为,人们的感知不会因为玻璃店的广告、抽样调查等而有所改变。
所以,市场是感知的战争,而不是产品的战争。
Marketing is not a battle of products, it s a battle of perceptions.

?濉⑹谐≈械慕沟惴ㄔ颍↙aw of Focus)
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
如果一个公司能够找到一个方法使得代表自己公司的一个词汇能够深深植根于人们的头脑中,那么这个公司就可能非常成功。这个词汇可以非常简单,也不需要特别创造。直接从词典中找到的简单的词汇,效果则是最好的。
这就是焦点法则。公司通过将自己的业务或者范围浓缩成一个词汇,并将之植根于人们的头脑中,词汇就是焦点。
Federal Express能够利用OverNight一词来代表自己,省略了产品线等许多业务而将自己的业务集中于OverNight Package Delivery之上。
市场中的领袖在自己的市场类型中拥有自己的焦点 词汇。比如IBM拥有Computer。通常人们会说,我要买一个IBM机器。他不需要说,我要买一个IBM计算机,一般人们就认为,他需要的就是一台IBM 计算机,而不是其他商品。这就是焦点的力量。
我们还可以通过一个测验来证实焦点对市场的重要性。当我们说起Computer、Copier、Chocolate Bar、Cola时,我们通常就把它们与IBM、Xerox、Hershey s、Coke联系在一起。
最有效的词汇往往既简单,又与商业利益相关。无论公司的产品多么复杂,无论市场的需求多么复杂,将自?旱囊滴窕蛘呤谐〖杏谝桓龃驶阃榷ㄎ辉诹礁龌蛘吒嗟拇驶闵弦行У亩唷?
当然,焦点往往会带来连锁效应。比如Safer往往意味着更好的设计和工艺,Thicker往往意味着更好的质量和浓缩程度等。许多著名的、成功的公司往往能够将能够代表自己的焦点植根于人们的头脑中,下面是一些示例:
Crest 龉齿
Mercedes 工艺
BMW 驾驶
Volvo 安全
Domino s 送货到家
Pepsi-Cola 青春
Nordstrom -服务
词汇可以针对多个方面,比如目标客户(Pepsi-Cola面向年轻人),服务(送或到家),利益相关(防止龉齿)、销售相关(更喜欢的品牌)等。
一旦某一个词汇在人们的头脑中扎根,要改变它将是一件非常困难的事情。Lotus Development Corporation的经理就能够说明这一点。
在很长的时间里,Lotus都拥有SpreadSheet这个词汇,实际上Lotus就是SpreadSheet和1-2-3。但是随着竞争的日益激烈,利益增长空间也十分有限,Lotus希望进一步发展。
后来,Lotus购买了Ami Pro Word Processing Software,并通过扩展产品线引入了大量的新的软件产品。接着Lotus将自己的产品重新定位,提出了GroupWare的焦点词汇。可以说,Lotus是第一个开发GroupWare产品的公司,并且获得了成功。Lotus成功地将自己在人们头脑中的焦点SpreadSheet转变为GroupWare。但也经历了相当的时间和财力。
市场的关键是使得自己的业务越来越扁平化,一旦你压缩了你的业务,你就在焦点所代表的范围内更加强大。如果你希望能够完全反映你的业务,实际上你也无法代表任何东西,你也就无法反映出任何希望反映出的东西。
在选择你的焦点时,你不能选择象Quality、Taste之类的词汇。当你选择一个词汇时,你需要培养你的竞争者。显而易见,没有一个公司愿意生产Un Quality的商品,也没有一家公司愿意生产Taste Bad的饮品。作为一个领袖,你需要有跟随者。对于Lotus来说,如果后来有别的公司进入GroupWare这个市场,对于Lotus来说是一件有意的事情。它将使得Lotus所处的市场类型变得更为重要,当然,也更有利于巩固Lotus在该市场上的领袖地位。
所以:
The most powerful concept in marketing is owning a word in the prospect s mind

六、市场中的排他法则(Law of Exclusivity)
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
当你的竞争者已经拥有一个词汇时,企图拥有同一个词汇作为自己的焦点最终会导致失败。
正象我们之前所说的,Volvo拥有Safety。许多其他的汽车制造商,包括Mercedes Benz和General Motors,也曾经希望基于Safety开展自己的 市场策略。但是,只有Volvo使得Safety占据人们的头脑。
一旦人们头脑中已经形成一种思想,是很难改变的。事实上,如果继续这样做只会不断使竞争者的地位持续增强。
Federal Express曾经试图从OverNight向WorldWide转变,以从DHL Worldwide Express手中夺取市场。于是,Fedex之前的邮包上出现的OverNight Letter变为Fedex Letter,同时它的广告也由When it absolutely, positively has to be there OverNight也转变为充斥着WorldWide的广告语。
这样,就出现了一个非常重要的问题:Federal Express拥有WorldWide这个词汇吗?没有。因为这个词汇已经被DHL Worldwide Express所拥有。DHL宣传的概念是:Faster to more of the world。因此,Federal Express只有通过将WorldWide扁平化来与DHL做对抗,而不能通过企图拥有WorldWide这个焦点来实现。
若干年前,市场研究表明:对于快餐,最重要的特性是 Fast。所以Burger King决定以Faster作为自己的焦点发展快餐业。它的广告语说道:If the world wants fast, our advertising should tell them we are fast。
但是在市场研究中却没有说明:Fast这个词汇实际上是Mcdonald所拥有的。Fast属于McDonald,McDonald就是Fast。尽管这样,Burger King仍然开始了口号为Best food for fast times的市场运动。这几乎是一场灾难。随之而来的后果是:广告代理机构被解雇,管理团队被解雇,公司被售出。
许多人们正因为触犯了市场中的排他法则而付出代价。
Two companies can not own the same word in the prospect s mind.

七、市场中的阶梯法则(Law of Ladder)
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
如果不能在市场上占据第一的位置,并不意味着最终的失败。因为还有阶梯法则来解决第二或者第三的问题。
任何产品产生时都是不平等的。在人们做出购买决定时,头脑中总有一个产品次序。对于每一个类型市场,人们的心目中总有一个梯子对该市场中的各个产品进行排序,每一个梯阶都一个品牌。以汽车租赁服务来说,Hertz是第一,Avis是第二,National是第三。
你的产品策略需要与你在该类型市场的阶梯中的位置相对应。我们来看Avis这个例子。Avis在很长一段时间内,广告主题是高质量的服务,如Finest in rent-a-cars等。但是人们看到这个广告后,就会觉得奇怪?珹vis怎么会有最好的汽车租赁服务呢,它又不是No 1的汽车租赁公司。

接着,Avis改变了市场策略,它承认了自己的位置,广告语也变成Avis is only No 2 in rent-a-car, So why go with us? We try harder。在长达13年的时间里,Avis损失了很多钱。但是当它承认自己的地位时,它就开始赚钱了,而且赚了很多钱。但是不久Avis出售给了ITT,广告策略又变成了Avis is going to be No 1。
但人们说:不,它不是,Hertz才是。甚至很多人直接打电话给Hertz。显然,这对Avis而言是个灾难。
很多市场分析人员认为Avis的成功归功于它的努力工作。这是不对的,Avis的成功主要是因为它将市场策略与自己在该市场中的地位相互关联。
在人们的心目中,你的产品所在市场的阶梯怎样?这个阶梯中有多少个梯阶?这依赖于你的产品是高密度使用产品还是低密度使用产品。人们每天都会使用的产品属于高密度使用产品,如香烟、可乐、啤酒、牙膏、食品等,这类产品市场阶梯中的梯阶较多;不经常购买的产品属于低密度使用产品,如家具、箱包等,这类产品对应的梯阶较少。
能够为人们带来满足感的产品属于高密度使用的产品,如轿车、手表、相机、球具等,这类产品对应的市场往往梯阶也较多,尽管它们不被经常购?颉?
不被经常购买并且可能导致不愉快的事情相关的产品对应的市场梯阶一般较少,如汽车电池、轮胎、生命保险等。
在市场占有率和所处的梯阶之间有很大的关系。一般地,如果产品X、Y、Z分别对应着同一类型市场的第一、第二和第三梯阶,那么通常X、Y、Z对应的市场占有率的比例在4:2:1左右。
那么,在一个类型市场上,市场阶梯上的梯阶一般有多少个呢?几乎是7。如果请人们列出他们所熟悉的某一产品市场上的前几位商品品牌,很少有人能够数到7个。哈佛大学的心理学教授Dr. George A. Miller曾经说,人类智力通常不能同时处理超过7件事情。同时,7也是一个标志性的数字,如电话号码一般是7位,世界的7大奇迹,白雪公主和7个小矮人,癌症的7个危险信号等。
有时侯,你虽然能够主宰自己的产品对应的市场阶梯,但是这个阶梯太小。做一个大池塘中的小鱼可能要比做一个小池塘中的大鱼要好一些。换句话说,在一个很大的市场上位居第三可能比在一个很小的市场上位居第一要更好一些。
阶梯法则是很简单的,但是非常有用。在开始一个市场计划之前,首先请问自己几个问题:在人们的头脑中,我们到底处在哪一个梯阶?第一、第二、第三,还是根本不在这个市场阶梯上?
然后确认你的市场计划与你在该市场上所处的梯阶相适应。这就是阶梯法则。
The strategy to use depends on which rung you occupy on the ladder.

八、市场中的二元法则(Law of Duality)
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
在一个新的市场类别出现的初期,对应的阶梯上可能有很多梯阶,也即有很多的品牌。从长远来看,最终该阶梯上将只有两个梯阶。
在电池市场,有Eveready和Duracell;在胶卷市场,有Kodak和Fuji;在汽车租赁市场,有Hertz和Avis;在嗽口水市场,有Listerine和Scope;在汉堡包市场,有McDonald s和Burger King;在运动鞋市场,有Nike和Reebok;在牙膏市场,有Crest和Colgate。
在1969年,Cola市场上有Coca-Cola、Pepsi-Cola和Royal Crown Cola三个主要品牌,分别占据60%、25%和6%。剩余的分额由其他品牌的产品占有。二元法则预示着将来将只有两种品牌主导市场,并且,排名第一的品牌的市场分额将降低,排名第二的市场分额会增加。20年之后,也就是1991年,第一品牌的市场分额降低到45%,第二品牌的市场分额增加到40%,而排名第三的Royal Crown Cola则下降到3%。
了解市场从长远来看是一个二元市场对于你制定近期或者中期市场战略是非常有益的。当你是某一类型市场的第三品牌时,就需要认真考虑一下自己的市场策略了。合适的市场策略对你的销售境况是起到关键作用的。
经常出现的是,在第二梯阶的位置上,往往不止一个品牌。以膝上型电脑为例,Toshiba是第一品牌,占据21%的市场分额。但是排名第二的有五个公司,包括Zenith、Compaq、NEC、Tandy和Sharp,每一个公司大约有8-10%的市场分额。现在虽然膝上型电脑市场已经有大约130个品牌,从二元法则来看,将来只有很少的品牌会存在。我们将拭目以待。
再来看看汽车市场,在1904年,美国大约有61个汽车公司;10年内,增加到531个汽车公司,但是有346家倒闭;到1923年为止,只有108家继续存在;到1927年,剩下44家。现在,Ford和General Motors主导着整个汽车市场。
成功的市场专家将会把主要精力放在第一和第二梯阶上。General Electric的CEO杰克.韦尔奇曾经说:在GE,只有那些在市场是第一或者第二的产品才能在全球竞争市场中获胜,并被保留和飞速发展。剩余的或者被关闭,或者被整顿,或者被出售。
P&G的44个产品品牌在美国市场上,有32个产品占据了第一或者第二的位置。
当然,在阶梯上占据第二或者第三位置的产品的销售情况可能看起来也非常诱人。销售额上升,新的顾客不断加入自己的客户群。但是,这些顾客往往开始不知道谁是市场上的领袖,所有他们往往在做出购买决定时,选择那些看起来比较吸引人或者有趣的产品。
随着时间的推移,这些顾客逐渐认识了市场,并认为市场上领先的品牌较他们以前选择的品牌会更好,所以他们会转而成为领先品牌的客户。
值得注意的是,客户往往认为市场上产品的竞争。因此,对于市场上第一、第二的品牌,客户会认为:这些品牌是最好的,因为他们是市场中的领袖。
In the long run, every market becomes a two-horse race.

九、市场中的对立法则(Law of Opposite)
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
无论再强大,也有自己的弱点。正象角力时,利用对方的力量来对抗对方一样,一个公司应该充分认识到市场领袖的优势和弱势,并将对方的弱势转化为自己的优势,以与领袖品牌相抗衡。换句话说,不要尽力成为更好,要尽力变成不同。
Coca-Cola是具有百年历史的第一品牌。只有7个人知道Coca-Cola的配方。根据对立法则,Pepsi-Cola提出了面向年轻一代的Cola饮料,声称这是Pepsi一代的Cola,并因此成为第二品牌。
对于任何类型的市场来说,总是有一些顾客希望购买第一品牌的产品,也总有一些顾客不希望购买第一品牌的产品。作为希望成为第二品牌的公司,就需要以后者作为市场策略的主要诉求对象。因此,如果Pepsi能够吸引到所有的年轻人选择Pepsi,那么还有谁会去喝Royal Crown Cola呢?
但是,有太多的No 2希望能够取代No 1,这是不对的,你必须将自己定位成与No 1不同的东西,并努力成为No 1的替代品。
当Beck s啤酒引入美国时,它不是第一个引入美国的啤酒(第一个引入美国的是Heineken),也不是第一个美国市场上出现的德国啤酒(第一个在美国出现的德国啤酒是Lowenbrau)。但是Beck s的广告语是或许你已经品尝过在美国不是最受欢迎的德国啤酒,现在请品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒!
现在,Beck s是美国销量第二大的欧洲啤酒。(对于啤酒来说,美国宁可不相信自己对德国啤酒的感觉,而宁可相信德国人对德国啤酒的感觉。)
另外,排名第二的产品在市场策略上不能胆小,而应直接针对第一品牌采取策略。否则,你将变得易于攻击,这些攻击将不单单是来自第一品牌,还将来自后面梯阶的诸多品牌。下面以Burger King为例说明。
Burger King曾经非常成功。它将自己的市场策略直接针对McDonald s,如Have it your way对应于McDonald s的大批量生产;Broiling, not frying对应于McDonald s的油炸制作方法等。所有的这些都深深巩固了Burger King的第二梯阶的地位。
后来,不知由于什么原因,Burger King忽视了对立法则。它变得胆小并停止攻击McDonald s,广告语变成了The Best food for fast times、We do it the way you do it等等。它甚至开展了一个市场计划,来试图吸引小孩子,而这恰恰是McDonald s的主要客户群体。
Burger King逐渐丧失了第二的位置,并再也没有恢复到曾经的盛况。因为Burger King违反了市场上的对立法则。
If you are shooting for second place, your strategy is determined by the leader.

十、市场中的细分法则(Law of Division)
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
正象培养基中的变形虫能够分裂一样,整个市场领域可以被看做一个不断扩张的不同类型的市场组成的海洋。
刚刚开始时,一个市场只有一个类型,比如计算机等。但是随着时间的推移,这个单一类型的市场就会分为几个部分。以计算机为例,包括MainFrames、MiniComputers、WorkStations、Personal Computers、Laptops、Notebooks和Pen Computer等。
与计算机一样,汽车刚开始也是单一的类别,Chevrolet、Ford和Plymouth主宰着这个市场。随着市场的不断细分,现在市场上的汽车可以分为豪华车、运动车、四轮越野车、微型车等。
在电视领域,开始时,ABC、CBS和NBC占据了大约90%的市场,覆盖了90%的观众。后来,逐渐出现了网络电视、电缆电视、收费电视、公共电视、交互电视等。
细分后的每一个市场类型都是相对独立的、不同的。每一个市场类型都有它存在的理由,也有自己的市场领袖,常常这个领袖与初始时的市场领袖不同。IBM是Main Frame的Leader,Sun是Work Station的Leader,DEC是Minis的Leader。
但是很多公司却错误地认为市场的长远趋势是合并,而不是细分。这是错误的。从长远看,市场只有细分,没有合并。
看一看金融服务市场。如果市场的长远趋势是合并的话,在将来,我们将不会再看到银行、保险、证券、经纪人或者抵押商店。我们将看到的是金融服务公司,该公司将满足人们的一切金融服务需求。这是不会发生的。
为了保证自己在新出现的类型的市场上占据主导地位,你应该为该类型的市场新创一个品牌,就象GE一样,它拥有Chevrolet、Pontiac、Oldsmobile、Buick、Cadillac、Geo、Saturn等多个品牌。
否则,你就会导致错误。以Volkswagen为例。Volkswagen公司成功地将小型车引入美国市场。它的Beetle非常成功并赢得了大约67%的市场。Volkswagen如此成功,它希望进入大型车市场,销售象GE产品一样的更大、更快、更运动型的汽车。因此,它将在德国制造的各种车型引入了美国,但是均冠以相同的品牌:Volkswagen。
它的广告中称:Different Volks for different folks。以Volks来涵盖五种不同的车型,包括Beetle、412 Sedan、Dasher、Thing和一个Station Wagon。无须多说,保持销售劲头的只有Beetle。
接着,Volkswagen停止销售Beetle以促进更大、更快、更贵的车型,如Vanagon、Sirocoo、Jetta、Golf GL、Cabriolet等。它甚至在Pennsylvania建立了一个工厂来生产这些新的汽车。

不幸的是,小型车市场不断细分。因为人们无法从VolksWagen买到一辆经济的、耐用的汽车,所有他们就转向了Toyota、Honda和Nissan。
现在,VolksWagen67%的市场分额已经下降到了不到4%。Volkswagen的一个竞争对手,Honda决定角逐高端市场。Honda并没有在豪华车使用Honda品牌,而是引入Acura。Honda甚至花费巨资来建立Acura品牌以避免与Honda混淆。
Acura成为了在美国销售的第一个日本豪华车,现在Acura的销量比Volkswagen还要好。Honda已经拥有了两个领导者的品牌。
时间也是很重要的。你也不能太早地去创建一个品牌。倒退几十年,Nash Rambler是美国第一个小型车。但是美国汽车市场并没有发展起来。
能够早一些进入市场并建立自己的品牌是很好的事情。但是只有你已经准备了时间和钱来等待该市场的发展,你才能够真正进入人们的头脑,并有机会获得领袖地位。
Over time, a category will divide and become two or more categories.

十一、市场中的远景法则(Law of Perspective)
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
按照你的观点,酒精是一种刺激物,还一种镇静剂呢?
如果你在周末晚上去一些酒吧或者舞厅,你会发现酒精是一种刺激物。刺耳的音乐、酒后疯狂的跳动和躁动的人群就是最好的证明。但是在了凌晨4:00,当你发现一些人因为醉倒在街头时,你会觉得酒精实际上是一种镇静剂。
从化学上讲,酒精是一种很强的镇静剂。但在短时间内,通过释放人们的心理压抑,酒精看起来就象一种刺激物了。
许多市场趋势也表现出同样的现象。长远的影响往往与短期的效应不相一致。
短时期内,过量饮食能够满足自己的胃口,但是长时间之后会导致肥胖和其他病症。
通货膨胀短时期内会刺激消费,但长时期之后,会导致经济衰退。
类似的情形还很多,如过量消费、服药、行房事等,长远的效应往往会转到短期效果的对立面。
你认为降价销售会促进销售额的增加吗?显然,在短期内,降价销售能够提高商业销售量。但越来越多的事实证明:降价销售从长远看会降低公司的商品销量和市场占有率,因为它告诉人们只有降价销售时达成的交易才是合适的交易。降价销售的商店会告诉消费者正常的价格都太高,降价后的价格才是合适的价格。因此,当降价销售停止时,人们就会避而远之。
没有任何证据能够证明降价销售,包括优惠券、折扣等,从长远上会提高销量。许多商店或者公司发现它们不得不经常降价销售来维持正常的销售水平。因为它们发现,一旦降价停止,销售额就会大幅跳水,甚至无法保持在均衡的水平。
降价销售实质上是教育消费者只有当他们能够获得一个更低、更合理的价位时,才可以成交。那么如果一个公司从未采取降价或者相类似的措施,又会怎样呢?
在零售领域,市场的赢家是那些提供everyday low prices的商店,如Wal-Mart等。
在淋浴取暖方面,大家都可以看到市场上,奥普浴霸的销售始终领先,但是它们采取的是统一价位,对于消费者而言,无论你是在大型超市、还是在街头小店,还是在商场?憧吹降募畚皇贾帐峭骋坏模⑶掖游从腥魏谓导巯邸⒂呕荽傧然疃K强康氖歉咧柿亢陀胖史裼昧耸谐 6易钪栈故腔嵫≡窆郝虬缕赵“浴?
在服装方面,也很明显。当商场中大多数品牌都在忙于打折、优惠销售以提高销量时,宝姿等国际著名品牌却从不参加活动,甚至没有任何优惠措施(宝姿会定期举办服装的折价销售活动,但这个时期一般很长,用于处理款式过时等服装)。但是,宝姿的客户群却始终忠实地购买他们希望购买的宝姿服装,而不会因为没有折扣而流失。
市场的远景法则看起来可能很简单,但是永远记住:市场不是业余者的游戏。当你因为短期效应而兴奋时,请注意,你的做法所引致的长期效应的阴影正逐渐扩散。
苦心中,常得悦心之趣;
得意时,便生失意之悲。
Marketing effects take place over an extended period of time.

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