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引用 “借势”成“借失”--调味品品牌与单品依存度的另类解读  

2010-12-09 12:21:39|  分类: 品牌实践 |  标签: |举报 |字号 订阅

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引用

开拓者“借势”成“借失”--调味品品牌与单品依存度的另类解读

作者: 张枫   

调味品在品牌与产品的支撑上很多时候是有排他性的,有时甚至是一一对应的,这不是绝对的,但有着其普遍的代表性,举例如下:

  我说出下列品牌,你会想到什么产品或产品品类:

  福临门、太太乐、海天、恒顺、老干妈、小康

  如果您作为一个普通消费者,对调味品有一般性的了解,上述问题您想到的对应产品品类应该是:色拉油、鸡精、酱油、醋、豆豉酱、牛肉酱。

  反之,提到上述产品品类,您想到的应该也是上述对应的品牌,

  虽然,福临门也有辣椒酱、太太乐也有味精、辣酱,海天也有辣酱等其它单品、恒顺也有酱油、老干妈也有其它酱制品,小康也有剁椒、豆豉类产品。

  其它非调味品品类是否也具备以上特质呢,我们看下面的例子:

  如果我说出下列品牌你会想到什么产品呢:

  康师傅 娃哈哈 

  我想得到的回答可能是几个,比如康师傅会想到方便面、绿茶、纯净水,

  为什么在终端消费中针对调味品品类会出现这种怪异的现象呢?我们不妨再以中国From EMKT.com.cn最有影响力的福临门品牌在开发新品类上做深度分析:

  福临门背靠中粮,不可谓不强势,品牌影响力有、渠道完善,更为重要的是巨“不差钱”,但回头看看福临门近几年来开发的福临门系列辣椒酱表现如何呢:一夜之间的铺市速度,让神州到处都可以看到其产品、延续的各类终端推广不可谓不让其他竞品为之战栗,在短时间内让很多企业高呼:狼来了!两年过去了,销售表现如何呢:各地不停地半价销售,有些地方原价8块多的产品让利到2块多,但一看生产日期,很多是临期的货物在甩卖。

  再比如太太乐辣酱系列,恒顺的酱油系列(恒顺更是显得特殊,因为酱油和醋几千年来就像一对孪生姐妹一样,而其酱油近十年的推广,未能让消费者买账),都出现了和福临门同样的命运,很多产品最后实在销售不好,都是以赠品的形式送给各级渠道经销商,这多少让很多中小型调味品企业松了一口气,一场虚惊后,感叹调味品行业的复杂性,原来不过如此,不差品牌、不差钱消费者也不一定买单的,为何市场表现如此之差强人意呢,虚惊一场之后,也引起了大家更多的反思,究其原因,个人认为以下几点可能有一定的代表性和普遍性:

  1、 优势变劣势,借势未必在品牌----学会子品牌运作

  上述现象一定程度上说明一个问题,调味品的产品和品牌的依附性与其他品类行业是不同的,其在绝大部分品牌上表现的很强,有时候甚至是有唯一性和排他性的,而且是在消费者心中,这些也是自发形成的,这和这个品类属于中国的传统消费习惯和饮食习惯有很大关系。

  而目前中国的这些企业在进行品牌操作和单品推广上个人认为是存在误区的,总以为现有的品牌很强势,渠道很强势,开发出来什么品类的产品,依靠强势的品牌影响力和庞大的渠道群和密集的市场推广,都会在销售上扶摇直上,自不在话下,但调味品不同,大树底下未必好乘凉,其实不同品类更适合多品牌操作或子品牌操作,以其他食品行业为例:可口可乐,娃哈哈在很多跨品类操作上是值得我们借鉴的果粒橙、营养快线,在操作上更突出子品牌的宣传,如果不注意看产品上的商标持有人和生产企业,很难会发现原来就是一家生产出来的,其实对于一间成熟的企业,其成熟未必单指品牌,还包括渠道、网络、资本、管理,创新一个子品牌出来,只是对品牌的塑造,但在渠道、网络、资本等方面依然是强势的、成熟的、可以利用和借势的。

  2、 没有产品的创新,市场照样不买账

  我们回过头来看上述品牌跨品类、品中操作的都是什么产品:无论是福临门、太太乐、海天、恒顺所开发的产品都是市场较成熟的品类品种,所有品类品种都有其代表性的品牌,且这些品牌在消费者心目中都有其根深蒂固的认知和影响力,也就是人们常说的“正宗”,而上述企业所开发投放的产品不论是外部和内容物都没有足够的创新,基本是跟随别的品牌产品进行市场运作的,除了自己庞大的网络渠道,迅速实现市场铺市外,不具备其他的任何市场优势,因此,要想有所突破,还必须在产品品类、和单品上有所创新,哪怕是对原有单品品类的改造改良。才能真正凸显自身的优势和卖点、差异化。

  3、 做新不如做熟----用原网络客户、原操作班底操作新品带来的弊病

  在市场新品推广时,无论是企业自身的销售队伍,还是网络渠道客户,多多少少心里都是抵触的,因为大家都知道:做新不如做熟,新品推广存在风险、而且还有投入大量的人力物力,但结果未必能达到理想的预期;而操作原有的单品则不同:成熟的品牌、稳定的消费群和销售量,而且不许投入太大的精力即可实现。而上述很多企业在做新品推广时,依然是利用原来的客户、原来的销售队伍进行操作,大家在操作之前就不是全身心的投入,有时甚至是在被逼无奈下操作的,可想而知,未战就已经输了一半,出现什么样的结果也不应该觉得意外;与此同时,很多时候也和企业、代理商、销售人员心里预期也有很大关系,大家都认为自己的优势很明显,操作成功自不在话下,一旦不如所想,自然心里落差显现,就会泄气,缺少坚持、缺少一鼓作气,还没有等到转机的出现,就已经败下阵来。

  在很多时候,品牌不是一把万能钥匙,良好的品质、突出的卖点、真实的性价比才是产品立足市场之本,因为消费者越来越理性,因为市场的核心竞争力归根到底还是产品本身。

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